Die Rolle des Content Managements im Stammdaten-Management

Hilti ist eine globale Marke, die Produktinformationen für mehr als 10.000 Artikel in mehr als 40 Sprachen verwaltet. Mit Hilfe einer Reihe vernetzter Business-Systeme erstellt, verwaltet, genehmigt und verbreitet das Unternehmen seine Produktinformationen – ohne unnötige Doppelarbeit und im Vertrauen darauf, dass seine weltweiten Partner, Webseiten, mobile Anwendungen und gedruckte Materialien immer korrekte und aktuelle Informationen zur Verfügung stellen.

Die Notwendigkeit einer zentralen Quelle für Master-daten

Stammdaten-Management beschreibt den Prozess, durch den eine Organisation sicherstellt, dass ihre wichtigen Daten auf eine Weise verwaltet werden, dass es eine „einzige Quelle der Wahrheit“ gibt, über die sowohl Menschen als auch verbundene Systeme verlässlich korrekte und vollständige Daten beziehen können.

Unklarheiten bei den Verantwortlichkeiten führen zu Verwirrung. Wenn es einem Kind nicht klar ist, welcher Elternteil für eine bestimmte Erlaubnis zuständig ist, wird es dorthin gehen, wo es die Erlaubnis höchstwahrscheinlich bekommt. Wenn ein Handelspartner nicht weiß, wo er eine Produktinformation erhält, wird er diese von der für ihn bequemsten Quelle herunterladen – gleichgültig, ob diese Quelle offiziell ist oder die neueste Fassung der benötigten Information bereitstellt.

Um dies zu verhindern definieren Organisationen eine offizielle Quelle, die sie in Bezug auf jedwede Information als „die Quelle der Wahrheit“ einstufen.

In einigen Fällen kann die offizielle Quelle aller Informationen ein einziges System oder eine einzige Person sein. Das ist zumeist bei kleineren Unternehmen der Fall, in denen etwa der Geschäftsführer für alle Entscheidungen zuständig ist oder dessen CRM das einzige gemeinsam genutzte Business-System ist.

In größeren Organisationen ist es weniger praxisgerecht, dass eine einzige Person oder ein einziges System die alleinige Autorität oder Quelle ist. Die CEOs der weltweit größten Unternehmen etwa können wahrscheinlich nicht alle Produktnummern oder die Namen aller Partner rezitieren oder wissen, dass ein bestimmter Reisekoffer die Artikelnummer 2144-C hat.

Teams, die Stammdaten oder Produktinformationen verwalten, haben in der Regel Netzwerke mit mehreren Systemen aufgebaut, die ihren Unternehmen ermöglichen, die Unternehmensdaten effizient und verlässlich zu verwalten sowie ihre Daten den Personen und Systemen zugreifbar machen, die sie benötigen.

Hilti entwickelt und fertigt Systeme und bietet Services, die Spitzentechnologie nutzen und der Bau- und Energiebranche überlegenen Mehrwert zur Verfügung stellen. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 23.000 Mitarbeiter, sein Produktkatalog umfasst mehr als 10.000 Artikel, die in 120 Ländern angeboten werden.

Die Produktinformationen des Unternehmens werden in mehr als 40 Sprachen publiziert – es liegt auf der Hand, dass diese sorgfältig verwaltet werden müssen. Abteilungen wie Marketing, Entwicklung und Qualitätssicherung sowie die Rechtsabteilung und der Vertrieb benötigen Zugriff auf die Daten – und jede hat andere Interessen an diesen Daten.

Außerdem hat jede Abteilung unterschiedliche Kompetenzen in Bezug auf die Aussage der Daten und wie sie präsentiert werden. Was ein perfektes Element für eine Marketingkampagne sein könnte, kann seitens der Rechtsabteilung als Risiko angesehen werden – daher ist es wichtig, dass alle Beteiligten während des Freigabeprozesses gemeinsam Zugriff auf alle bezogenen Daten haben.

Hilti hat ein Netzwerk von Business-Systemen aufgebaut, die Mitarbeitern, Kunden, Partnern, Medienprofis und der Öffentlichkeit Produktinformationen zur Verfügung stellen. Und obwohl mehrere Systeme im Einsatz sind, ist das Ergebnis eine einzige und einheitliche „Quelle der Wahrheit“ für alle Produktdaten.

Obwohl dem Website-Besucher als eine einzige Seite präsentiert, stammen die Inhalte aus SAP (Artikelnummern und Preise), STEP von Stibo Systems (Produktdetails) und Picturepark (Produktbilder und -videos).

Die Product Information-Umgebung von Hilti

Das von Hilti für das Product Information Management gemeinsam genutzte System wird nachfolgend beschrieben.

SAP Enterprise Resource Planning (ERP)

SAP stellt STEP von Stibo Systems Produktdaten wie die eindeutige Artikelnummer, den Produktnamen oder den Verpackungsinhalt zur Verfügung. Für das Online-Shopping erforderliche Transaktionsdaten wie Preise und Lagerbestände werden direkt an die auf Hybris basierende Website „Hilti Online“ übergeben.

Stibo Systems STEP Product Information Management (PIM)

STEP wird von den Produktmanagern bei Hilti als die Master-Datenbank für vertriebsbezogene Produktdaten verwendet. Beispiele sind Produktspezifikationen, Auflistungen von Produktvorteilen, Anwendungsbeschreibungen, Bilder, Videos sowie Dokumente wie Zulassungen, Zertifikate und technische Reports. STEP erhält die Links zu Bildern und Videos von Picturepark und übergibt diese, zusammen mit Produkttexten, an InDesign (Print) und Hybris (Website) sowie an die Entwickler von Apps für mobile Geräte.

Picturepark Digital Asset Management (DAM)

Picturepark fungiert als die Master-Datenbank für die Produktbilder und -videos von Hilti. Die von den Content-Redakteuren in Picturepark ausgewählten Bilder werden über die Integration mit STEP an dies übergeben, wo sie den Produktmanagern zur Wahl stehen. Auf ähnliche Weise sendet Picturepark ausgewählte Videos an Kaltura, das Links für das Streaming der Videos an Picturepark liefert, welches diese wiederum an STEP sendet. Die Produktmanager können die Videos voranzeigen und wählen, welche in den Produktinformationen verwendet werden sollen.

Adobe InDesign

Adobe InDesign wird verwendet, um auf der Basis von Vorlagen gedruckte Materialien zu erstellen. Die Produktinformationen, die in den Vorlagen verwendet werden, stammen aus STEP, die Bilder aus Picturepark.

Kaltura Video Publishing-Plattform

Kaltura wird verwendet, um Videostreams der Website und den mobilen Apps des Unternehmens zur Verfügung zu stellen. Kaltura erhält die Videos von Picturepark. Das System generiert Links zu den Videos und übergibt sie an Picturepark. Picturepark liefert diese Links an STEP, wo die Videos von den Produktmanagern von Hilti vorangezeigt und für die Verwendung auf der Website und in den Apps ausgewählt werden können.

Hybris e-Commerce-System

Hybris ist die E-Commerce-Plattform des Unternehmens. STEP stellt Hybris von den Produktmanagern ausgewählte Produktinformationen, Bilder sowie Videolinks zur Verfügung.

Akamai Content Distributions-Netzwerk (CDN)

Das Akamai Content Distributions-Netzwerk stellt die weltweite Schnelligkeit der Websites von Hilti sicher, indem die Inhalte für die Wiedergabe auf regionalen Webservern zwischengespeichert werden.

PIM im Zentrum

Einer der wichtigsten Vorteile der Zentralisierung dieses Datenflusses um STEP, das Product Information System (PIM) von Hilti, liegt darin, dass er den vielen Produktmanagern des Unternehmens direkte Kontrolle darüber gibt, wie ihre jeweiligen Produkte präsentiert werden.

Das ist von hoher Bedeutung, da die Produktmanager die Experten für ihre jeweiligen Produkte sind. Da sie direkten Zugriff auf das PIM-System haben, können sie persönlich sicherstellen, dass die eingegebenen Daten korrekt sind und die ausgewählten Bilder und Videos geeignet sind, ihre Produkte bestmöglich zu repräsentieren und zu erklären. Vergleichen Sie das mit Workflows, in denen Markenspezialisten Produkttexte erstellten und Web-Redakteure die Bilder und Videos auswählten: Wenn die publizierten Informationen unvollständig oder falsch waren, leidet die Kundenerfahrung, die Customer Experience.

Der Fluss der Daten über Produkte startet bei Hilti mit der Eingabe in SAP, STEP und Picturepark. Ausgehend von diesen Punkten werden die Daten weitergeleitet und schließlich in Print, auf der Website und über Apps für Mobilgeräte veröffentlicht.

Eindeutige Stammdaten zu Produkten

Ein wichtiger Aspekt der Infrastruktur bei Hilti ist, dass es im Hinblick auf die Datenquelle keinerlei Redundanz oder Zweideutigkeiten gibt – die Produktdaten eines bestimmten Typs werden immer nur in einziges System eingegeben. Diese „Master-Systeme“ (SAP, STEP, Picturepark) übergeben die Daten jeweils an andere Systeme (Kaltura, Adobe InDesign, Hybris, Akamai).

Die an die im Workflow jeweils folgenden Systeme übergebenen Daten werden den Nutzern dieser Systeme nur im Lesemodus zur Verfügung gestellt. So können etwa die von SAP an STEP geleiteten Produktnummern in STEP nicht bearbeitet werden. Auch die von Picturepark an STEP bereitgestellten Links zur Wiedergabe von Videos können in STEP nicht verändert werden.

Ein positiver Nebeneffekt dieses Datenflusses ist, dass die Benutzer eines bestimmten Datentyps nur Zugang zu dem System benötigen, das als „Master“ für eben diese Daten fungiert. So benötigen etwa Fotoredakteure, die in Picturepark arbeiten, keinen Zugriff auf SAP oder STEP. Umgekehrt brauchen Produktmanager, die in STEP arbeiten, keinen Account für Picturepark oder Kaltura.

Es wäre natürlich möglich, Integrationen zu entwickeln, welche die bidirektionale Synchronisierung von Daten ermöglichen – damit würde allerdings der Grundsatz der eindeutigen Quelle für Masterdaten ausgehebelt.

Workflows sichern Qualität und Governance

So wie jedes neue Hilti-Produkt strenge physikalische Tests durchläuft, damit es dem Ruf des Unternehmens entspricht, werden auch die virtuellen Versionen eines jeden Produkts – seine beschreibenden Daten – genauso streng überprüft, bevor sie öffentlich zugänglich gemacht werden.

Unter den an der Erstellung und Freigabe jeder neuen Produktinformation beteiligten Abteilungen sind:

  • Produktdaten-Management
  • Marketing (Produktmanagement)
  • Entwicklung
  • Qualitätssicherung
  • Markenführung
  • Rechtsabteilung

Bevor ein Produkt zu einem Produkt wird, wird es erst einmal ein Material-Stammdatensatz im globalen SAP-System von Hilti – laut Stefan Dohm, Head of PPM Data Management bei Hilti, eine der weltweit größten Installationen. Dies ist der Punkt, an dem dem jeweiligen Produkt die Artikelnummer und Stücklisten zugeordnet werden.

Nun wird ein Produktdatensatz in STEP erstellt, wo alle vertriebsbezogenen Informationen hinzugefügt werden. Diese Daten beinhalten Marketingtexte, Anwendungsbeschreibungen und technische Spezifikationen sowie vollständige Unterlagen wie Zulassungen, Zertifikate und Prüfberichte.

Die Produktdaten werden zunächst in Englisch eingegeben und verwaltet, nach der Freigabe werden sie in über 40 Sprachen lokalisiert.

In STEP werden auch die Bilder und Videos hinzugefügt, mit denen das Produkt auf den Webseiten und in den mobilen Apps von Hilti dargestellt wird. Die Bilder und Videos werden zwar von Picturepark bereitgestellt, die nahtlose Integration von Picturepark und STEP schafft aber volle Transparenz für die Nutzer von STEP.

Wenn der Produktdatensatz vollständig ist, wird ein STEP-Workflow gestartet.

Der erste Schritt ist die Sicherstellung der Freigabe durch den Produktmanager. Dann überprüft die Qualitätssicherung des entsprechenden Geschäftsbereichs die technischen Angaben auf Vollständigkeit und Richtigkeit. Das Team der Marke stellt anschließend sicher, dass der englischsprachige Text gut geschrieben ist. Schließlich prüft die Rechtsabteilung in den Vereinigten Staaten, dass der Inhalt keine Haftungsprobleme aufwirft. Hilti geht davon aus, dass das US-Recht die strengsten Regelungen in Bezug auf die Produkthaftung auferlegt – daher werden sie als weltweiter Maßstab genutzt.

Vorausgesetzt dass die Inhalte die Kontrolle durch die US-Rechtsabteilung passiert haben, werden sie den lokalen Marketingteams von Hilti zur Prüfung zur Verfügung gestellt.

Dohm erläutert die Komplexität der Lokalisierung der Produktdaten von Hilti. „Die Lokalisierungen werden auf die Flüssigkeit der regionalen Sprache überprüft. Wenn ein Übersetzer ein naheliegendes Wort verwendet, das auch technisch korrekt ist, mag ein regionaler Manager entscheiden, dass ein Synonym dieses Wortes für den jeweiligen lokalen Markt effektiver ist. Aus diesem Grund sind unsere Workflows für die Lokalisierung bidirektional.“

Hersteller, die mit externen Lokalisierungsservices gearbeitet haben, verstehen dieses Phänomen. Es bestehen einfach verschiedene Möglichkeiten, Dinge in einer bestimmten Branche und Region zu sagen, so dass Kunden eine Beziehung zu dem jeweiligen Inhalt aufbauen. Das ist der Unterschied zwischen „Übersetzung“ und „Lokalisierung“. Ein übersetzter Text mag für eine Person, welche die jeweilige Sprache spricht, lesbar sein – aber nur ein lokalisierter Text liest sich natürlich.

Die lokalen Teams beginnen damit, in STEP die Produktlinien auszuwählen, die sie vertreiben wollen. Dies stößt einen externen Prozess für die Übersetzung in die Sprachen der jeweiligen Region an.

Nach der Übersetzung wird der Content zur Freigabe zurück an die lokalen Teams von Hilti gesandt. In diesem Stadium kann das Team Änderungen vornehmen wie etwa die Wahl von Synonymen für Worte, die nicht optimal sind, um den Inhalt besser an die Marke Hilti und Anwendungsfälle anzupassen.

Die überarbeiteten Inhalte werden nun zur Freigabe wieder an die externen Lokalisierer gesandt. Sobald sie von beiden Seiten freigegeben wurden, werden die Inhalte wieder an STEP übergeben, wo sie als offizielle Produktinformation für die jeweilige Region gespeichert werden.

Jetzt, mit einem besseren Verständnis für den Product Information Management-Workflow bei Hilti, ist es klar, warum für das Management der Daten von mehr als 10.000 Produkten in mehr als 40 Sprachen klar definierte Richtlinien, die konsequente Befolgung der Abläufe sowie absolute Konsistenz in der Ausführung notwendig sind.

Die Bild- und Videoredakteure bei Hilti laden Inhalte in Picturepark hoch, das als zentrale Drehscheibe und Master-Datenbank für die nicht-textlichen Produktdaten des Unternehmens dient. Picturepark übergibt ausgewählte Inhalte an Kaltura und STEP, von wo aus auf sie für die Nutzung in Print sowie auf der Website und in den Apps für Mobilgeräte zugegriffen wird.

Multi-channel Content-Publishing

Die Produktdaten von Hilti werden in verschiedenen Kanälen verwendet, inklusive:

  • Website / E-Commerce
  • gedruckte Materialien
  • Apps für mobile Geräte

Würde das Unternehmen den Managementansatz der „einzigen Quelle der Wahrheit“ nicht so konsequent verfolgen, wären die Informationen auf der Website mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht gleich denen in Print oder in den verschiedenen Apps für mobile Geräte.

Die Workflows bei Hilti und die zugrunde liegenden Systeme helfen dem Unternehmen sicherzustellen, dass die öffentlich sichtbaren Informationen für jedes Produkt in jeder Sprache und in jedem Land für die Nutzung im jeweiligen Markt geprüft und freigegeben sind.

Dieser Inhalt wurde von Picturepark verfasst und veröffentlicht, mit der Zusammenarbeit und Genehmigung von Hilti. Dank Hilti Steffen Dohm und Harald Prantner für ihre Unterstützung.

 

Hier erfahren Sie mehr über die in diesem Artikel genannten Systeme:

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