Ist Content Management 2.0 der Tod von DAM?

Ein Interview mit David Diamond, Global Marketing Director von Picturepark.

Picturepark Director of Global Marketing, David Diamond

David Diamond ist seit 1998 im Digital Asset Management tätig und hat in dieser Zeit eine Reihe von Veränderungen in diesem Bereich erlebt. In seinen Büchern – „DAM Survival Guide“ und „Metadata for Content Management“ prophezeit er der Branche weiteren Wandel.

Eine Gruppe von Autoren, der Diamond angehörte, beklagte vor einigen Jahren einen Mangel an Innovation in der DAM-Branche. Seitdem gibt es unzählige Artikel zu diesem Thema.

Wird also die Picturepark Content Plattform den Wandel bringen, auf den viele all diese Jahre gewartet haben?

Ist Digital Asset Management tot?

Ich denke, das hängt von der Perspektive ab. CRM, das Customer Relationship Management, kann auch als tot betrachtet werden, wenn Sie Kunden über Rolodex-Karteikarten verwalten. Das Konzept des Managements digitaler Assets ist weit davon entfernt, tot zu sein – digitale Assets sind Inhalte, sind Content, und niemand würde heute sagen, das Content Management nicht notwendig wäre.

Aber ja, die Art und Weise, in der digitale Assets heute verwaltet werden, muss „sterben“, damit die Branche vorankommen kann. Die heutigen DAM-Systeme basieren immer noch auf dem DAM 1.0-Paradigma, das von MediaBeacon und Cumulus in den frühen 90er-Jahren eingeführt wurde. Danach ist ein DAM ein Ort, an dem Dateien gespeichert, markiert und gefunden werden können.

Die Art und Weise, in der digitale Assets heute verwaltet werden, muss „sterben“, damit die Branche vorankommen kann.David Diamond

Aber die Idee, das DAM aufzusuchen, um Dinge zu finden, ist ähnlich wie der Gang zu einem Brunnen im Hof, um Wasser zu bekommen. Das DAM darf kein Ort sein, zu dem wir gehen müssen – es muß vielmehr „ein Ding“ sein, das uns Content zur Verfügung stellt, ganz egal, wo wir sind. Es muss eine Content-Installation sein, nicht bloß ein Content-Shop.

DAM sollte auch das Konzept hinter sich lassen, dass alle Inhalte dateibasiert sind und daher auch als Dateien verwaltet werden sollen. Die Mehrzahl der jeden Tag weltweit produzierten Inhalte wird über Links geteilt, nicht über den Up- und Download von Dateien. Auch Google unterstützt dies  – wie oft suchen Sie auf Google, um eine Datei herunterzuladen?

Eine weitere große Veränderung ist, dass die Grenzen zwischen der Erstellung, der Verwaltung und der Verwendung von Inhalten nicht mehr so scharf gezogen sind wie früher. Wenn wir etwa einen Facebook-Post erstellen, kreieren wir den Inhalt, indem wir den Text schreiben; verwalten ihn durch die Angabe von Tags oder die Verlinkung von Bildern und verbreiten ihn, indem wir diejenigen auswählen, mit denen der Beitrag geteilt wird. Google Docs ist ein weiteres Beispiel, wie wir Inhalte zentral erstellen, verwalten und teilen.

Wenn man Content in diesem Sinne denkt, wird klar, dass die heutigen Digital Asset Management-Systeme den Aufgaben nicht gerecht werden können. Sie sind gut in dem, was sie tun – die Sorge ist aber, dass das, was sie tun, in den nächsten Jahren nicht mehr wichtig sein wird.

In gewissem Sinne sind DAMs ähnlich wie Faxgeräte: Während DAM-Anbieter darüber streiten, welches „Fax“ das beste ist, hat sich die Welt von der Praxis des Faxens schon verabschiedet.

Der Picturepark Content Plattform

War dies das Ziel der Picturepark Content Plattform?

Grundsätzlich ja. Anstatt ein neues Tool für DAM, die Markenführung, das Management von Marketing-Ressourcen oder irgendetwas anderes in dieser Richtung zu entwickeln, wollten wir einfach ein System schaffen, dass optimal ist für die Erstellung, das Management und die Verbreitung von Inhalten. Unser Ziel war die Entwicklung eines Systems, das tun kann, was es tun soll, ohne sich in den Weg zu stellen.

Erklären Sie, was Sie mit Content-Routing meinen

Inhalte an den Ort zu bringen, wo sie gebraucht werden – das war ein frühes Ziel der Content Plattform. Aber das führte zur Erkenntnis, dass wir Inhalte auch dort sammeln müssen, wo sie erstellt werden, und sie dann dorthin leiten, wo immer sie gebraucht werden. Also ja, auch wenn die Content Plattform über eine Oberfläche verfügt, über die Sie auf Ihrem Desktop oder Ihren mobilen Geräten mit Content arbeiten können, gehen wir davon aus, dass dies nicht die Zukunft der Arbeit mit Inhalten ist.

In gewissem Sinne sind DAMs ähnlich wie Faxgeräte: Während DAM-Anbieter darüber streiten, welches „Fax“ das beste ist, hat sich die Welt von der Praxis des Faxens schon verabschiedet.David Diamond

Wenn wir das Bild der Installation weiter denken, arbeiten wir nicht mit Wasser, wir konsumieren Wasser. Wir baden darin, wir kochen und reinigen damit, wir nutzen es im Garten, wir löschen damit Feuer – das sind sehr vielfältige Anwendungen ein und derselben Sache.

Mit Content ist das nun ähnlich. Wir kreieren einen einzigen Inhalt, zum Beispiel einen Blogpost. Aber dann erkennen wir, dass es so viele andere Wege gibt, wie wir diesen Inhalt verwenden können. Heutzutage nutzen wir in der Regel „copy and paste“, um Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg zu bewegen, aber das ist nicht sinnvoll.

Mobile Geräte scheinen dieses Routing-Konzept zu unterstützen

Das ist richtig. Denken Sie nur an all die Dinge, die Sie mit einem Foto anstellen können, das Sie mit Ihrem Smartphone aufgenommen haben. Sie können es über Social Media teilen, einer E-Mail anhängen, als Profilfoto verwenden und für unzählige andere Dinge. Niemals werden Sie aufgefordert, eine Kopie dieses Fotos zu erstellen oder es an einen neuen Platz zu bewegen, damit es anderen Applikationen zugänglich wird.

Betriebssysteme für Mobilgeräte wurden entwickelt, um die Erstellung von Inhalten von den verschiedenen Zwecken zu trennen, die wir für diesen Inhalt finden. DAMs wurden nicht so konzipiert.

Mobile Content Management bedeutet Umdenken von Anwendungsfällen, nicht nur schrumpfende Schnittstellen.

Ist dies die Basis für das „Headless“ Content Management der Content Plattform?

Ja, zum Teil. Das so genannte „Headless Content Management“ bezieht sich grundsätzlich darauf, die Inhalte unabhängig von der beabsichtigten Nutzung zu handhaben – der Fokus liegt auf dem API-basierten Austausch. Wenn Sie zum Beispiel einen Blogpost in WordPress schreiben, steht dieser Inhalt direkt nur dem Teil von WordPress zur Verfügung, der die Website rendert. Aber was tun Sie, wenn Sie den kompletten Inhalt oder Teile daraus in einer E-Mail oder in Ihren Apps für Mobilgeräte verwenden wollen? Dann ist „Copy and Paste“ angesagt – Kopieren und Einfügen.

In einem Headless-System greifen alle Publikationskanäle – die Website, die Apps für mobile Endgeräte, einfach alle – auf ein und denselben Inhalt zu. Wenn Sie darüber nachdenken, ist das ein fantastisches Konzept, das längst überfällig ist.

Wir sind es gewohnt, Inhalte für bestimmte Zwecke zu erstellen, einfach, weil unsere Kreativ-Applikationen die Ausgabe definieren. Erstellen Sie ein Dokument in Word, dann können Sie es ausdrucken. Kreieren Sie einen Blogpost in WordPress und Sie können ihn auf einer Website publizieren. Legen Sie eine Notiz in Gmail an und Sie können sie per E-Mail versenden.

Stellen Sie sich vor, wie der Umfang der Inhalte auf Facebook schrumpfen würde, wenn jeder Post zunächst in Microsoft Word geschrieben und gespeichert werden müsste, bevor er auf Facebook hochgeladen werden könnte.

Content darf nicht mit irgendeiner Ausgabeform verwechselt werden oder gar fest damit verbunden sein. Ein Facebook-Post ist nicht nur ein Facebook-Post – es ist ein Inhalt, der auf Facebook veröffentlicht wurde.David Diamond

Social Media-Tools wie Hootsuite und Buffer zeigen die Notwendigkeit, ein einziges Update auf mehr als einem Social Media-Kanal zu veröffentlichen. Aber auch das ist nicht genug. Content darf nicht mit irgendeiner Ausgabeform verwechselt werden oder gar fest damit verbunden sein. Ein Facebook-Post ist nicht nur ein Facebook-Post – es ist ein Inhalt, der auf Facebook veröffentlicht wurde. Der betreffende Inhalt könnte aber auch für andere Kanäle wertvoll sein.

Das Paradigma der Picturepark Content Plattform geht davon aus, dass Sie Inhalte an einem Ort erstellen und wirklich überall nutzen wollen. Ich denke, dass das Konzept der „abgeschlossenen“ Content-Erstellung bald als veraltet gelten wird, wenn die Leute erst den Wert einer solchen Arbeitsweise erkannt haben.

Kann die Picturepark Content Plattform für die Erstellung jeder Art von Content verwendet werden?

Nein, die Content Plattform wurde so konzipiert, dass die Nutzer etwas schaffen können, das wir als „streng strukturierten“ Content bezeichnet haben. Dies beschreibt Inhalte, die eine bekannte Struktur haben, die nicht zwischen jeder Instanz der Inhalte variiert.

Der Vorteil davon ist, dass die Erstellung der Inhalte geführt erfolgen kann – damit können die Nutzer Content einfacher und schneller kreieren. Zudem ist die Nutzung dieser Inhalte über APIs einfacher und zuverlässiger, da dem abrufenden System die Struktur bekannt ist.

Limitiert dies das kreative Potenzial für die Erstellung von Inhalten?

Ja, aber das ist genau der Punkt. Wenn Sie eine Liste von Adressen oder Stellenangeboten zusammenstellen – wie kreativ möchten Sie in Bezug auf die Struktur beider sein? Oder: Ist Ihr Unternehmen wirklich der Meinung, dass das Format einer jeden Pressemitteilung anders sein sollte als das Format früherer Veröffentlichungen?

Tatsächlich sehen wir doch Abweichungen solcherart strukturierter Inhalte als falsch und amateurhaft an.

Wir sprechen nicht davon, Photoshop oder Word zu ersetzen – wir sprechen darüber, Inhalte zu geschäftlich nutzbaren Formaten zu kombinieren, die für „Sterbliche“ einfacher zu nutzen sind und von Maschinen zuverlässiger über verschiedenste Kanäle veröffentlicht werden können.

Was ist der Vorteil der Erstellung solcher Inhalte in Picturepark?

Einfachheit und Konsistenz, das waren die ersten Werte, die ich als Marketer erkannt habe.

Ein Beispiel: Eine Liste vorgestellter Kunden kann durchaus kompliziert sein: Sie haben Namen, Regionen, Märkte, Claims und Logos – ok, nichts, was sonderlich kompliziert wäre. Viele Unternehmen haben datenbank-basierte Auflistungen wie diese auf ihren Websites.

Aber was passiert, wenn ein Claim aktualisiert werden muss oder sich ein Logo geändert hat?

In den meisten Fällen würde ein Account-Manager vom Kunden beauftragt, die Änderung vorzunehmen. Der Account-Manager würde dann eine entsprechende Anfrage an eine Person im Marketing stellen. Diese Person würde die Angelegenheit wiederum auf die Todo-Liste eines Website-Redakteurs setzen. Der Redakteur würde dann die Änderung auf der Seite mit der Kundenliste ausführen.

Und dann? Dann würde der Kunde anrufen und fragen, warum auf der Seite mit der Kundenliste immer noch das alte Logo verwendet wird.

Beim Einsatz der Content Plattform als Stammdatenquelle für Inhalte wie diese gibt es nur einen einzigen Platz, um den Sie sich kümmern müssen. Jedes verbundene System, inklusive Ihrer Website, wird automatisch aktualisiert. Und wenn der Account-Manager die Berechtigung zu Änderungen in Picturepark hat, könnte er es direkt und sofort erledigen.

Wie werden die Inhalte tatsächlich an eine Website oder mobile App übergeben?

Es gibt ein paar Optionen, die wir als Microsites bezeichnen.

Der schnellste Weg funktioniert über eingebettete Codes, die Sie in eine Seite oder eine App einfügen können, um den Inhalt in einem vorlagenbasierten Format wie etwa einer Twitter Card anzuzeigen. Eingebettete Codes können einzelne Inhalte sowie statische oder dynamische Sammlungen anzeigen. Sie werden auf die gleiche Weise erstellt wie eine E-Mail-Freigabe – es ist also ziemlich einfach.

Sie können auch über das API auf Inhalte zugreifen, was verständlicherweise mehr Möglichkeiten bezüglich Formatierung und Interaktion bietet.

Richtig „cool“ ist, dass die gleichen Microsites auf mehreren externen Websites platziert werden können. So können Sie zum Beispiel Listen Ihrer Produkte verwalten und diese Inhalte über einzubettende Codes Partnern für die Nutzung auf ihren Websites zur Verfügung stellen.

Der Vorteil ist, dass Sie die volle Kontrolle darüber haben, was über jedes Ihrer Produkte gesagt wird. Zudem können Sie Ergänzungen, Aktualisierungen und Löschungen verwalten – alles von einem einzigen Punkt aus. Das ist gut für Sie, weil Sie immer wissen, dass die Angaben über Ihre Produkte wahr, korrekt und vollständig sind. Es ist aber auch gut für Ihre Partner, weil diese immer wissen, dass sie über ihre Websites und Apps aktuelle Informationen bereitstellen und dass sie sich nicht mehr darum kümmern müssen.

Ist das nicht Product Information Management (PIM)?

Es ist nicht zu leugnen, dass ein Unternehmen, das für Tausende von Produkten Informationen in vielen Sprachen veröffentlicht, sicher ein PIM einsetzen möchte, das genau für diesen Zweck entwickelt wurde. Allein der Workflow-Aspekt des Managements von Datensätzen dieser Größenordnung würde in einem solchen Falle die Nutzung des großen Funktionsumfanges von PIM-Systemen sinnvoll machen.

Es gibt aber viele Unternehmen, die Product Information Management noch immer in Tabellenprogrammen oder ähnlichen Systemen betreiben. Solche Unternehmen bieten einfach nicht so viele Produkte an, dass sich der Einsatz eines komplexen PIMs rentieren würde, dessen Implementierung meist auch noch sehr kostenintensiv ist.

Ähnliches gilt für Stammdatenmanagement (MDM): Große Unternehmen werden für das Management ihrer Stammdaten auf SAP oder Oracle setzen. Wenn sich Ihre Stammdaten aber in Bürostandorten, Listen von Partnern, Mitarbeiterprofilen oder Jobbeschreibungen erschöpfen, dann sind solche Systeme einfach zu umfangreich.

Große Unternehmen werden für das Management ihrer Stammdaten auf SAP oder Oracle setzen. Wenn sich Ihre Stammdaten aber in Bürostandorten, Listen von Partnern, Mitarbeiterprofilen oder Jobbeschreibungen erschöpfen, dann sind solche Systeme einfach zu umfangreich.David Diamond

Gleichgültig, ob Sie es Produktinformationen oder einfach Daten nennen – wir sehen es als strikt strukturierten Content. Auch wenn Sie keine traditionellen digitalen Assets verwalten müssen, kann die Content Plattform für das Management dieser Art von Inhalten verwendet werden. Damit haben Sie eine einzige Quelle von Daten, die diese über jeden nötigen Kanal veröffentlichen kann.

Kann die Content Plattform auch nur als DAM genutzt werden?

Ja, das ist möglich, wenn Sie die Content Plattform als ein DAM der nächsten Generation interpretieren und nutzen. Aber Sie werden nicht lang so denken. DAM mag nicht tot sein, aber es ist verdammt langweilig im Vergleich zu dem, was Sie mit der Content Plattform machen können. Jede Organisation, die Bedarf für Digital Asset Management hat, benötigt auch Stammdatenmanagement – auch wenn sie es noch nicht weiß.

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